Del SEO al GEO: cómo adaptarse al nuevo paradigma generativo
El pasado viernes asistí al encuentro AI Comm, organizado por Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom España, dentro de los encuentros de AI-Network para la promoción de la IA.
Durante la sesión se abordó cómo afecta la aparición de los motores generativos a la visibilidad de los contenidos corporativos, y se presentó un análisis sobre la necesidad de adaptar la estrategia de comunicación para aparecer en las respuestas generadas por herramientas como ChatGPT, Perplexity o Bing Chat. Este planteamiento se resume con el término GEO (Generative Engine Optimization), del que admito no haber oído hablar antes de este encuentro, pero que me pareció absolutamente relevante. De hecho, ChatGPT ya trae más visitas a este blog que cualquier plataforma de contenido.
Investigando un poco, fue sencillo encontrar que el concepto tiene ya una formulación académica sólida. De hecho, uno de los estudios más completos sobre este tema ha sido aceptado en el congreso KDD 2024. Te resumo su contenido y puedes consultarlo aquí: GEO: Generative Engine Optimization (paper)
¿Qué es exactamente el GEO?
Los motores de búsqueda ya responden con resultados generados.
GEO (Generative Engine Optimization) es un marco orientado a mejorar la visibilidad de una web dentro de las respuestas generadas por modelos de lenguaje. No busca mejorar el posicionamiento en buscadores clásicos como Google, sino aparecer citado como fuente relevante cuando un LLM responde a una consulta del usuario.
El SEO tradicional parte de dos supuestos:
Que los motores muestran una lista ordenada de enlaces.
Que la clave es estar lo más arriba posible en esa lista.
Pero los motores generativos rompen ambas reglas. No listan, resumen. No posicionan, sintetizan. La visibilidad ya no depende del ranking, sino de si tu contenido aparece citado, en qué parte de la respuesta, con cuánta información y con qué peso. Y es cada vez más usado.
Dada la relevancia creciente de los resultados generados frente a los resultados de búsqueda, el artículo propone y prueba nueve técnicas (algunas de control) para mejorar esa visibilidad, que combinan ajustes estilísticos y estructurales del contenido web. Son estas:
Citar fuentes externas relevantes.
Añadir estadísticas cuantitativas.
Insertar citas textuales.
Usar tono de autoridad (más persuasivo o concluyente).
Simplificar el lenguaje (para mejorar claridad).
Optimizar la fluidez del texto.
Incluir términos técnicos apropiados para el tema.
Introducir palabras únicas o distintivas.
Como control: Keyword stuffing (clásico del SEO).
¿Cómo se realizó el estudio?
Los autores del artículo realizaron un benchmark a partir de 10.000 consultas reales, clasificadas por dominio temático e intención de búsqueda. Para cada consulta, seleccionaron las cinco páginas mejor posicionadas en Google y generaron una respuesta simulada usando GPT-3.5 Turbo, emulando el comportamiento de un motor generativo. Después, modificaron una de esas fuentes aplicando una técnica GEO concreta y volvieron a generar la respuesta, midiendo cuánto mejoraba (o no) la visibilidad de ese contenido en la nueva versión. Para ello tuvieron que definir nuevas métricas, pero no entraremos en ello en este post (te invito a leer el artículo original si tienes interés).
¿Qué funciona mejor?
Destaco tres conclusiones:
En general, las técnicas que añaden valor informativo directo tienen un impacto de hasta el 40% en la relevancia de un texto para un motor generativo: citas a fuentes, estadísticas y citas textuales. También resultaron eficaces los ajustes de forma: fluidez, claridad y tono.
Por el contrario, estrategias tradicionales como el keyword stuffing reducen la visibilidad en este nuevo entorno.
Un hallazgo importante del estudio: las webs que no aparecen en los primeros puestos de Google son las que más pueden beneficiarse del GEO, porque los motores generativos no tienen en cuenta la autoridad de dominio ni los backlinks. Solo se fijan en el contenido textual: qué dices, cómo lo dices y qué aporta tu texto frente a otros.
Curiosamente, el fondo de 10.000 consultas estaba categorizado por ámbito: Debate, Negocios, Historia, Legal, Gente y Sociedad, etc. así que el estudio pudo medir la efectividad de cada técnica de GEO en cada categoría. Se observó que la efectividad de cada técnica varía por dominio. Por ejemplo:
Incluir citas funciona especialmente bien en contenidos de tipo Sociedad.
El tono de autoridad es eficaz en temáticas de tipo Debate.
Aquí te dejo el enlace al paper, donde puedes consultar más resultados. GEO: Generative Engine Optimization
(texto generado con ayuda de ChatGPT)
