Reflexiones sobre alianzas comerciales para pymes

Desde 2015, he tenido el placer de trabajar con alianzas en empresas pequeñas y medianas. La experiencia está resultando todo un viaje y está cambiado mi perspectiva sobre las alianzas y asociaciones de manera significativa.

En este post, me gustaría compartir algunas lecciones que he aprendido a lo largo de los años, junto con un proceso que he desarrollado. Si también trabajas con socios comerciales y alianzas, esta información puede resultarte útil.

Para empezar, hay algunas cosas que desearía haber aprendido antes en mi carrera. Es fundamental tener en cuenta que los partners siempre buscan sus propios intereses y no te deben nada. Trabajan para sí mismos y, aunque pueden ser increíblemente beneficiosos, requieren trabajo y atención constantes. Además, los socios no están obligados a ver el valor en tu trabajo, lo que significa que deberás encontrar, reclutar, incorporar, capacitar y motivarlos para que la relación dé frutos.

Con esto en mente, he desarrollado un proceso que puede ayudar a conseguir alianzas fructíferas.

Identificación: ¿qué socios necesita mi organización?

Asociarse con otras organizaciones puede ser beneficioso, pero no siempre es necesario o apropiado para todas las actividades. Para determinar si la asociación es el enfoque correcto para tu organización, recomiendo utilizar tu versión favorita del Ciclo de Vida del Cliente y aprovechar el conocimiento de tu organización.

Por simplicidad, utilizaré un Ciclo de Vida del Cliente de cuatro etapas: Awareness, Engagement, Compra y Fidelidad (dejando intencionalmente de lado cualquier consideración sobre la calidad del producto o su ajuste al mercado). Al considerar las siguientes preguntas para cada etapa, puedes obtener información sobre las fortalezas y debilidades de tu organización e identificar oportunidades para una alianza:

• Awareness: ¿cómo conocen los posibles clientes tu marca? ¿Es conocida en tu mercado objetivo?

• Engagement: ¿cómo entras en contacto con los clientes adecuados? ¿Tienes estrategias de marketing efectivas?

• Compra: ¿tienes las habilidades y recursos de ventas necesarios para cerrar un trato con tus clientes?

• Fidelidad: ¿por qué tus clientes siguen comprando tus productos o servicios? ¿Siguen satisfaciendo sus nuevas necesidades? ¿Tiene sentido confiar en especialistas externos para agregar casos de uso específicos a tu producto?

Al responder a estas preguntas, puedes determinar dónde puede ser beneficioso contar con una alianza y qué habilidades o recursos podría aportar un socio potencial.

Awareness

Un socio de Awareness puede ser especialmente beneficioso en una situación específica: cuando tienes un producto maduro con un ajuste probado en el mercado y sólidas referencias, y estás listo para atraer a la Early Majority.

A diferencia de los Early Adopters, que están más dispuestos a asumir riesgos por una visión prometedora, la Early Majority requiere un producto completamente funcional con referencias sólidas y un buen precio. En este caso, un socio de Awareness y puede ayudarte a llegar a la Early Majority y mostrar tu producto.

Por ejemplo, uno de mis clientes recientes tenía un producto excelente y maduro que había estado en el mercado durante varios años, con excelentes referencias de minoristas de clase mundial. A pesar de esto, experimentaban un patrón escalonado de ventas: un proyecto grande, seguido de un estancamiento, luego otro proyecto grande, y así sucesivamente. Descubrieron que sus socios no entendían completamente la naturaleza de su producto y tenían dificultades para llegar a la Early Majority.

Un socio de Awareness puede ayudarte a superar este desafío al darte la oportunidad de presentar tu producto a un público más amplio, construir reconocimiento de marca y establecer credibilidad en tu mercado. Esto puede ser especialmente útil para empresas con un producto probado que buscan expandirse y lograr un crecimiento sostenido con el tiempo.

Engagement

En el ciclo de ventas del cliente, el Engagement se refiere a la etapa en la que un posible cliente ha mostrado interés en tu producto o servicio y está buscando activamente más información. En esta etapa, el cliente se compromete con tu marca y está dispuesto a invertir tiempo en aprender sobre tu oferta, evaluar sus características y beneficios, y considerar cómo puede resolver sus necesidades o problemas.

El Engagement puede adoptar muchas formas, como visitar tu sitio web, suscribirse a un boletín o lista de correo, asistir a un webinar o evento, o interactuar con tus canales de redes sociales. El objetivo del Engagement es construir una relación con el cliente, establecer confianza y acercarlo a realizar una compra.

Los partners de Engagement pueden ser especialmente valiosos si tienes dificultades para convertir clientes potenciales en propuestas de venta o si sientes que no estás interactuando efectivamente con los posibles clientes durante las etapas iniciales del ciclo de ventas. Un partner de Engagement te ayudará a crear las experiencias necesarias (contenido, demostraciones, presencia en redes sociales, etc.) que impulsan la adquisición y retención. También pueden realizar el análisis de datos que necesitas para identificar tendencias, segmentos y desarrollar estrategias de participación.

Compra

Si tu pyme carece de los recursos o la experiencia para desarrollar sus propias redes de distribución o busca entrar en nuevos mercados geográficos o verticales, los socios de Ventas de Canal pueden ser de ayuda. Estos socios desempeñan un papel fundamental para las pymes que buscan ampliar su alcance en el mercado y aumentar las ventas. Por lo general, son organizaciones externas que trabajan con las pymes para vender sus productos o servicios a través de canales de distribución establecidos.

Una de las principales ventajas de trabajar con socios de Ventas de Canal es la capacidad de aprovechar las relaciones y el alcance existentes del socio. Al aprovechar la base de clientes y la fuerza de ventas del socio, las pymes pueden expandir su alcance en el mercado y acceder a nuevos segmentos de clientes de manera relativamente rápida y eficiente. Esto puede ser especialmente valioso para las pymes que buscan entrar en nuevos mercados o que tienen recursos limitados para dedicar a actividades de ventas y marketing.

Además de ayudar a las pymes con su expansión, los partners de Ventas de Canal también pueden proporcionar una serie de otros beneficios. Estos pueden incluir experiencia en industrias o mercados específicos, acceso a soporte de marketing y ventas (pueden ayudarte con el Awareness y el Engagement) y la capacidad de ofrecer servicio y soporte al cliente localizado. Al trabajar con un socio de Ventas de Canal, las pymes pueden beneficiarse del conocimiento y los recursos del socio, sin tener que invertir en desarrollar estas capacidades internamente. En general, asociarse con un partner de Ventas de Canal puede ayudar a las pymes a impulsar el crecimiento de las ventas, aumentar la cuota de mercado y construir relaciones más sólidas con los clientes.

Dicho esto, los socios de canal están lejos de ser plug & play; profundizaré más en esto.

Fidelidad

Cuando hablo de Fidelidad, no me refiero a las tarjetas de fidelización, que desprecio con pasión, sino a la etapa en la relación con tus clientes en la que sigues atendiendo sus necesidades, antiguas y nuevas, a medida que evolucionan en el uso de tu producto. Tampoco incluyo el Soporte al Cliente, que puede ser una preocupación razonable, pero carezco de la experiencia para ofrecer algo valioso al respecto (y no me parece honesto copiar y pegar un párrafo brillante de ChatGPT).

He llegado a la conclusión de que este tipo de socio es más necesario para productos y plataformas abiertas, cuyo éxito depende de un ecosistema de desarrolladores y proveedores de servicios. El ejemplo más obvio que me viene a la mente es Nokia Mobile Phones en 2008: tenían el hardware, las cámaras, sabían que los usuarios querían compartir fotos y descargar música, pero entre otros problemas no tenían la plataforma adecuada y el ecosistema de desarrolladores para crear las aplicaciones que tenían Apple y Google. Stephen Elop puede pasar a la historia como la persona que hundió a Nokia, pero el tiempo ha demostrado que su análisis fue acertado.

Si tu producto es lo suficientemente amplio y flexible como para ser utilizado de múltiples formas, puede tener sentido confiar en especialistas externos, como desarrolladores, proveedores de servicios y consultores, para agregar casos de uso que cubran las necesidades de tus clientes. A dichos especialistas se les puede denominar Service Partners. Al colaborar con Service Partners, puedes ampliar las capacidades y propuesta de valor de tu producto, atraer nuevos clientes y retener a los existentes al ofrecerles una gama más amplia de soluciones.

Este enfoque sistemático puede ayudarte a tomar decisiones informadas sobre tus alianzas y maximizar los beneficios de cualquier asociación que formes.

Propuesta de valor conjunta y otros aspectos

Existen algunas condiciones básicas que tus socios de canal deben cumplir, como tener un equipo de ventas adecuado o una red de distribución, una importante superposición entre su base de clientes y tu mercado objetivo, y un encaje adecuado de tu producto en su cartera. Estos son requisitos bastante obvios, por lo que no me extenderé más sobre ellos.

Sin embargo, es importante recordar que los socios entran en alianzas por sus propias razones egoístas. Por lo tanto, debe haber una propuesta de valor conjunta que sea atractiva para ambas partes. Esto podría ser tan simple como una comisión u oportunidad de vender más productos propios, retención de clientes u otros beneficios.

Además de estos aspectos evidentes, hay otros factores a considerar que no son tan evidentes. Por ejemplo, el tamaño típico de las oportunidades y el ciclo de ventas de tus socios de canal deben coincidir con los tuyos. Si bien los representantes de ventas pueden amar tu producto, si no les ayuda a alcanzar sus cuotas trimestrales, es poco probable que se sientan motivados para promocionarlo. Es crucial asegurarse de que tu oferta se alinee con las prioridades y objetivos comerciales de tus socios, y que exista una relación mutuamente beneficiosa.

Onboarding y capacitación

El proceso de onboarding es crucial para los socios de canal que se enfrentan a los clientes, explican la propuesta de valor de tu solución y cierran tratos. Conocer a tu socio es vital. Por ejemplo, ¿trabajan con muchos otros socios? ¿Tu solución compite con otras cincuenta soluciones de socios por el presupuesto del cliente final?

En mi opinión, la gestión de socios se asemeja más al marketing que a la gestión de proyectos. Debemos simplificarles la vida en lugar de imponerles reglas que no están obligados a seguir. Cuanto más sencillo sea para ellos presentar tu producto, mejor. Aquí tienes una guía para la capacitación inicial que estoy utilizando actualmente:

Sesión de inducción:

• Resumen de nuestros servicios.

• Referencias: estas son críticas, ya que son la clave para llegar a la Early Majority.

• Factores de adopción: ¿por qué los clientes compran nuestro producto?

• Segmentación: identificar industrias, compradores, problemas y propuestas de valor.

• Historias de éxito.

• Siguientes pasos: ¿con quién ponerse en contacto?

Al proporcionar una descripción integral de tu producto, la segmentación de clientes e historias de éxito, tus partners estarán mejor preparados para promocionar tu solución de forma efectiva. Además, establecer un programa de onboarding para nuevos socios puede ser una ventaja competitiva significativa para tu negocio, facilitando que los partners trabajen contigo y generen éxito para ambas partes.

Repositorio de material

Además de la capacitación, he encontrado muy útil compartir con mis socios un repositorio de materiales que pueden utilizar por su cuenta.

• Casos de uso.

• Historias de éxito.

• Documentos técnicos.

Cartera de clientes

Por último, me gusta dar a mis socios la oportunidad de revisar su cartera de clientes junto con mi equipo e identificar los clientes potenciales más prometedores en función de la combinación de su conocimiento del cliente y nuestra experiencia con la solución. Este enfoque colaborativo ayuda a construir confianza y garantiza que estemos alineados en nuestros esfuerzos para impulsar las ventas.

De hecho, a veces voy un paso más allá y me ofrezco a redactar los correos de presentación para nuestros partners de canal. Esto no solo les ahorra tiempo y esfuerzo, sino que también garantiza que el mensaje esté adaptado a las necesidades específicas de cada cliente. Al proporcionar este nivel de apoyo, demostramos nuestro compromiso y reforzamos nuestra asociación.

¿Cómo mantener comprometidos a los socios?

Aunque parezca que estoy abusando del término "compromiso", en realidad es muy apropiado cuando se trata de partners de canal. Recuerda que tus socios no están obligados a ver tu valor y siempre priorizarán su propio beneficio, al igual que tus clientes. Por eso es muy recomendable tratarlos como clientes y dedicarles el mismo nivel de atención y cuidado.

Aquí hay algunas formas de hacerlo:

• Proporcionar regularmente a tus socios contenido que puedan compartir fácilmente con sus propios clientes, como noticias e ideas.

• Ofrecerte a crear materiales de ventas y marketing con ellos, como webinars, documentos técnicos, boletines y demos.

• Apoyar sus esfuerzos de desarrollo de negocios y acompañarlos en visitas a clientes.

Pero quizás lo más importante, celebra tus éxitos públicamente. Nada motiva más a las personas que el éxito. Si cierras un trato con un ejecutivo de ventas, el resto de los ejecutivos vendrá detrás. Al igual que en las ventas, existen los early adopters, la early majority, la late majority y los laggards. Úsalo a tu favor.

Gobernanza

La estructura es importante, en el momento adecuado. Una vez que he desarrollado confianza con un socio y se ha demostrado los beneficios mutuos, la estructura surge de forma natural y es cuando creo que ambas partes se interesan en utilizar las lecciones aprendidas para perfilar una estrategia y establecer objetivos, programar revisiones mensuales de la cartera y revisiones trimestrales del negocio, scorecards de socios, etc.

En mi experiencia, establecer objetivos y reglas de gobierno demasiado pronto es contraproducente. Es mejor centrarse en demostrar el valor de la asociación trabajando en algunas oportunidades concretas, luego construir una cartera de ventas y finalmente establecer la estructura necesaria para gestionarla. Este enfoque ayuda a garantizar que ambas partes estén plenamente comprometidas con la asociación y que el marco de gobierno esté alineado con las necesidades del negocio.

Seguimiento del rendimiento de tus socios

Medir el rendimiento de tus socios es crucial para asegurar una asociación de éxito. Para hacer esto, es importante contar con un scorecard. Uno básico puede incluir las siguientes métricas, actualizadas mensualmente:

• Número de sesiones de inducción realizadas.

• Número de ejecutivos de ventas capacitados.

• Actividades de marketing como webinars, publicaciones en blogs, etc.

• Número de leads cualificados para marketing (MQL) generados.

• Número de leads cualificados para ventas (SQL) generados.

• Tamaño del embudo de ventas (ponderado y no ponderado).

• Ventas cerradas por el partner.

Al realizar un seguimiento de estas métricas, puedes tener una idea clara de qué tan bien están desempeñándose tus socios e identificar cualquier área que necesite mejorar. Encuentro útil utilizar indicadores rápidos como MQLs, que proporcionan una indicación rápida de la actividad. Utilizando esta información, puedes tomar decisiones basadas en datos sobre tu asociación y determinar dónde asignar recursos para obtener el máximo impacto.

Es importante comunicar regularmente los resultados del scorecard a tus socios y tener una discusión abierta sobre cómo mejorar las áreas que no están rindiendo según lo esperado. Al hacerlo, puedes abordar cualquier problema que pueda surgir lo antes posible y seguir construyendo una alianza mutuamente beneficiosa.

No dudes en contactarme en julio@juliolema.com si deseas discutir más al respecto.

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